تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف‌کنندگان کتاب‌های ورزشی ازطریق روابط‌عمومی و فروش شخصی

ازبین تمامی سلاح‌های بازاریابی، به‌دلیل‌اینکه تبلیغات بیشتر درمعرض‌دید قرار می‌گیرد، تأثیر مهمی بر مشتریان می‌گذارد؛ براین‌اساس، هدف از انجام این پژوهش، بررسی تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف‌گنندگان کتاب‌های ورزشی ازطریق روابط‌عمومی و فروش شخصی بود. پژوهش حاضر جزو مطالعات توصیفی- همبستگیاست که به‌صورت میدانی انجام گرفته است. جامعة آماری این پژوهش همة ناشران کتاب، همة فروشندگان کتاب و همة خریداران کتاب‌های ورزشی بود. تعداد 456 نفر به روش تصادفی سهمیه‌ای به‌عنوان نمونة پژوهش انتخاب شدند. ابزار پژوهش دو پرسش‌نامة روابط‌عمومی، فروش شخصی و تبلیغات دانکن (2005) و رفتار مصرف‌کنندة لرمن (2006) بود.با توجه به اینکه این پرسش‌نامه‌ها در سازمان‌های غیرورزشی اعتباریابی شده بودند، ازنظر روایی صوری و محتوا و سازه آزمون شدند و پس از انجام تغییرات لازم تأیید شدند. پرسش‌نامة روابط‌عمومی، فروش شخصی و تبلیغات شامل 27 گویه و مؤلفه‌های تبلیغات (11 گویه)، روابط‌عمومی (نُه گویه) و فروش شخصی (هفت گویه) بود. پرسش‌نامة رفتار مصرف‌کننده نیز شامل 16 گویه و مؤلفه‌های ویژگی‌های شخصی، ویژگی‌های روان‌شناختی، ویژگی‌های فرهنگی و ویژگی‌های اجتماعی بود. برای محاسبة ضریب پایایی ابزار از آزمون آلفای کرونباخ در یک نمونة اولیة 30 نفری استفاده شد که ضریب آلفای کرونباخ برای پرسش‌نامه‌ها و مؤلفه‌ها بیشتر از 7/0 به‌دست آمد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش‌های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شد. همچنین، از روش‌های آماری آزمون کلموگروف- اسمیرنوف، همبستگی پیرسون و برای برازش مدل از معادلات ساختاری استفاده گردید. برای تحلیل اطلاعات و محاسبة نتایج از بستة نرم‌افزاری اس‌.پی.‌اس.‌اس. نسخة 23 و ایموس نسخة 23 استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که بین تمامی مؤلفه‌های تبلیغات، روابط‌عمومی و فروش شخصی با رفتار مصرف‌کننده رابطة مثبتی وجود داشت؛ بنابراین، می‌توان بیان کرد که روابط‌عمومی و فروش شخصی می‌توانند به‌عنوان متغیر میانجی در رابطة بین تبلیغات و رفتار مصرف‌کنندگان کتاب‌های ورزشی نقشی مثبت داشته باشند. همچنین، نقش میانجی روابط‌عمومی و فروش شخصی در رابطه بین تبلیغات و رفتار مصرف‌کنندگان معنادار بود. به‌نظر می‌رسد که توجه به روابط‌عمومی و فروش شخصی هم‌زمان با تبلیغات، می‌تواند تأثیرات مثبت بیشتری بر رفتار مصرف‌کنندگان بگذارد.